您好,欢迎您访问上海国际服装网!
扫一扫,关注微信公众号

服务热线021-66283326

当前位置: 首页 > 院校采撷 > 服装品牌创新之路怎么走
服装品牌创新之路怎么走
时间:2023-03-26   浏览:2124

服装品牌创新之路怎么走

品牌是国力的象征。其拥有量的多少,直接关乎国家在国际上的地位与形象。现代商业的竞争,比拼的是品牌的拥有量,特别是国际认可的品牌,就越能受益,包括被认同、礼遇、受尊重。所以,邓小平在南巡时说:“我们应该有自己的拳头产品,创出中国自己的名牌,否则就要受人欺负。”因此,发展众多的品牌,是强盛国力的重要举措。

  一、实施品牌战略

  品牌的强大威力,已为人们所充分认识。所以,我国的相关行业都积极开展起自创品牌活动。服装行业便是其中最明显的一个。各地政府如北京、上海、黑龙江、吉林、山东、四川、江苏、浙江等省市,纷纷制定名牌战略的实施计划。有的还出台品牌扶持方式、奖励办法等相应措施,以推动名牌战略的深入开展。有的地区还制定“中国杰出女装设计师发现计划”(杭州)、命名原创大师工作室(上海),以鼓励和培养专业人才的脱颖而出,组建设计人才团队,发挥孵化器功能。这样以高起点的方式,向世人昭示中国服装原创设计人才的培养力度,显示了政府的决心。国家“十一五”规划还明确指出,要通过科技贡献和品牌贡献,实现产品附加值。从中央到地方的各级政府,都很重视品牌这一强国富民的事业。

  各类品牌活动的相继跟进,旨在从基础落实品牌战略。如“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国品牌年度大奖”、“中国世界名牌”,及各省市的名牌和商标的评选等,均对品牌建设和品牌发展,起到了积极的推广作用。尽管这些评比活动,也受到来自各方面的责难,甚至怀疑评选机构的权威性、公证性等。但客观而言,这些评选活动,对中国品牌的培育起到了促进作用,唤醒国人的品牌意识,引导人们对品牌的重视,即为品牌的影响和价值,在全国范围内起到了推广作用。从某种意义上说,是品牌的国民启蒙教育。

  二、品牌创新讲究练内功

  品牌是文化的载体。凡文化,讲究历练、内修,不能浮躁。练内功,讲究养气,有一套严格的规定,否则,不但不能达到理想境界,还会对身体有所伤害。打品牌,也如练内功。心无旁鹜,不受干扰,坚持不懈,专心致志。开始基础扎实的品牌运作,包括品牌管理、营销通路、推广策划、售后服务等。每一项都有很细仔而深入的工作要做,要有耐心,扎实于每项事务。目标应远大,争世界名牌,可落实于实际,从省市名牌到区域乃至整个中国,要一步一个脚印。市场经济条件下,品牌成与否,消费者说了算;消费者不认可的牌子,再有怎样的精彩光环和耀人的冠戴,都无济于事。市场是品牌、名牌的试金石、通关道。

“波司登”被授予“中国世界名牌”称号时,引来不少冷嘲热讽。殊不知,羽绒服市场世界总量只有200亿元的容纳度,波司登一家就做到了120多个亿,占世界的61.2%。羽绒服仅销一个冬季,而一个企业,就取得了如此巨大的市场份额。“汤尼威尔”,一个颇具特色的男装品牌,为了解消费者的穿着情况,竟从专业院校请来研究生,在上海几大著名商圈对过往行人的衣着展开调研,从而锁定自己的目标客户群。这是个功夫活:广处着眼,细微处落墨。身为都市人,有多少人能分辨出人行道树——法国梧桐树叶颜色四季的变化?“汤尼威尔”就有过研究。一个牌子成了名,其背后的故事是很多的;每个故事都精彩,都是练内功的生动案例。

  三、品牌创新是跑“马拉松”

  马拉松,没有耐力和耐心是跑不完全程的。品牌创新也是如此,要有“马拉松精神”,即持久性,朝着品牌创新,锲而不舍。现在经营服装十几到二十余年的企业和品牌,各地都有一定的数量,从创牌至今,孜孜以求,不懈进取。为地方的品牌建设,作出了可贵的贡献。他们从品牌产生、产品设计、生产安排、投放市场、营销通路、品牌推广等各大环节,经数十年的市场历练,品牌已然影响一方,成为品牌市场的重要一员。若再接力长跑,假以时日,在品牌的文化内涵上,持续强化,定会成为中国品牌规模发展的主力军。但这是个关键时期,面临困难很多,既有自身的,也有来自同行的,或许还有市场的(含消费者),都难以预料,任一状况的出现,都会影响品牌建设的进程。所以,这时必须要继续坚持“跑”下去,再接力前行,品牌就会有更大的提升,朝向创品牌的中高层面突进。这个台阶跃上,品牌就进入了一个新的阶段。Take-it这个少淑女品牌就是常年不懈坚持,从色彩到款式不断创新,由天蓝和纯白的针织品为主走俏市场,进入新世纪后,逐步演化为柔和粉色系的雅致新款,且针梭兼容,让目标消费群眼睛为之一亮。其受市场青睐的程度,可想而知。创品牌,要有长期准备。难怪资深职业经理人陈福川不无感慨地说:“创品牌是个终身的职业。”

  四、品牌推广须讲度

  品牌推广的重要,知者甚众。办法虽各有招术,但还得要有个度。切莫以为只要砸钱做广告就行。广告是可以带来受众效应,但不是绝对的,有时反会滋生逆反心理。其典型莫过于保暖内衣行业。保暖内衣的创新问世,改变了人们冬装的臃肿之态,使之更舒适,观感更轻松,是风度和温度的结合体。但由于广告推广对其功能的极度夸张,宣称一件保暖内衣可抵2-3件羊毛衫;且行业急剧膨胀,不少并不具备生产能力的公司和个人,皆“疯拥”而入,良莠不齐,质量隐患极大。仅以广告相号召,弄得“地球人都知道”。但当保暖功能的塑料薄膜——这层秘密被揭穿时,舆论哗然,消费者震怒,殃及整个行业,甚为可惜。谁之过?品牌推广失策。

其实,品牌推广,重要的是研究产品适合对象的消费心态,针对目标群体的特点,开展营销活动。这样,有的放矢,效果倍收。美特斯·邦威的品牌经营堪称典范。他们以活动为平台,借助不间断的明星炒作,扩大、提升品牌的曝光率和知名度。如2001年郭富城、2003年周杰伦的相继代言,凭借他们的超级人气,一下子就吸引了广大新新人类的关注,品牌知名度大幅飙升,造成只要提到美特斯·邦威,就会联想起“周杰伦的衣服”的效果(图)。此乃“好风凭借力,送我上青云”,以致创下每2秒就售出一件衣服的惊人业绩。美特斯·邦威就此打响,确实是“不走寻常路”。这神话般的品牌营销成功范例已被收入MBA课程。

  五、追求中国创造

  30年的发展,造就中国服装业数量上的绝对优势,但是还必须寻求质的重大突破,即在品牌的创造上,要以中国原创为主要特色,以高附加值的实现为目标,在中国创造上寻求做大做强做久。以下几点值得重视:

  找准不足。要使中国创造成为主旋律,就必先找出我之不足在何处。以温州男装为例。这个被业界视为中国流行风向标的男装区域,比照国际顶尖男装品牌云集的意大利,人们发现,温州品牌男装的生产工艺、设备和技术,已接近国际水平,然在品牌设计、形象和品牌的文化内涵上,却与世界品牌差别甚大,有人甚至断言差距达20年。主要表现在对品牌文化内涵的演绎之绝然不同。意大利重在把握男装的流行理念,突出品牌的品位和细节,即重在产品本身的文化刻画;而我国品牌多把自己描述为,具有国际品位的“为成功人士而度身打造”的高档品牌。这就令人感到品牌形象的模糊和产品定位的不确定性。

  创造个性。随着企业品牌自主创新的不断发展,品牌消费也就成了第一考量要素。这要求须从设计着手,提高品牌原创文化的竞争力,从而创造出富有中国个性特征的流行时尚。这里,仍以男装为例。囿于传统文化,以及男士承担的家庭和社会责任的缘故,一直以来,我国男装多以严谨正式的形象面世,往往给人以单调、压抑之感。可如今男装市场,风格趋向轻柔,款型多样、色彩丰富,一改男装形象之沉闷。这是男装变革信息之透露:既凸显了现代男士的责任、自信、风度、热情和柔情的风范,又不失为男装创新的一大亮色,从而推动男装市场的进步。这样,中国服装个性特征的创新,就可以首先在男装中得以突破。

  借鉴悟道。海外品牌进入我国的经验,值得借鉴。这些品牌进入我国都有一个相同点,以品牌无形资产的魅力,培养中国的消费层。从品牌的意识和文化,产品的质量和制作技艺中,加强对其品牌概念的认知,即让人了解它、熟悉它、认同它、喜欢它,最后消费它。这种心理感知的同义反复,有效地确立了品牌形象。这是我们特别应该学习的。恒源祥集团董事长刘瑞旗在论及金融危机的应对之策时倡议:“中国文化应大举西进,开启大规模文化‘远征’。”让“老外们”明白中国文化的精髓,并浸透在他们的生活中。这样中国服装、乃至其他行业的振兴就有希望了。摆脱中国文化的弱势地位,至关重要。

  文化创新。服装已从实体型商品转向消费欣赏类次文化。我国服装要取得世界地位,就必须要有中国的文化特色。这就须强化市场研究,以文化创新之服装,引导、满足消费需求,即有针对性的开发新品,加强目标消费群的认同感和欣赏性,形成相应的群体文化。按职业层面区分,其群体可有金领文化、白领文化、蓝领文化等;按出生年代分,可划出A年代文化、B年代文化等。这些群体文化元素渗透到品牌,必将拉近品牌与目标消费群的距离。如以休闲服品牌为例,其主力消费群体基本为“80后”,所以,运动、音乐、街舞等文化元素,都应不同程度地体现于品牌的设计之中,以传递和表达“80后”群体的情感需求,以致产生高度的情感共鸣,并在消费中得到情感上的满足。

简言之,面对广大消费人群,发掘出与各年龄层相适应、切合时代特征、有生命力和影响力的中国元素,创建对目标消费群有渗透力的品牌文化,赋予品牌以文化内涵,使古老传统的中国文化推陈出新。这是我国品牌创新核心之根基。为13亿中国人的服装消费而努力尽责。中国服装文化建设的推动者潘坤柔教授说得好:“待到世界服装看中国,我国的服装业就大有希望了。”这现在已有了些萌芽。HugoBoss集团董事长兼CEO布鲁诺·塞尔策就说:“不要像以前那样,一年5次跑意大利。现在只要去一次就可以了,余下四次到中国。”这说明海外同行对我国文化已发生了浓厚的兴趣:来寻求灵感,以中国文化拉动、提升他们服装设计的内涵。已故大师伊夫·圣·罗朗(Yves Saint Laurent)对此深有同感,早在中国美术馆举办“25年个人作品回顾展”时,其前言中曾有这样的话语:“中国一直吸引着我,吸引我的是中国的文化、艺术、服装、传奇。我们西方的艺术受中国之赐可谓多矣,那影响是多方面且明显的。”

(注:此文经“轮回亦思伊人”,藉东华大学出版社2009版《现代服装文化概论》第九章第四节、2015版《服装文化概论》第七章第三节整理分享,黄士龙编著;2022年4月15日上传《华衣网》,并为《维普网·收录》?特致谢意!)

服装品牌创新之路怎么走

品牌是国力的象征。其拥有量的多少,直接关乎国家在国际上的地位与形象。现代商业的竞争,比拼的是品牌的拥有量,特别是国际认可的品牌,就越能受益,包括被认同、礼遇、受尊重。所以,邓小平在南巡时说:“我们应该有自己的拳头产品,创出中国自己的名牌,否则就要受人欺负。”因此,发展众多的品牌,是强盛国力的重要举措。

  一、实施品牌战略

  品牌的强大威力,已为人们所充分认识。所以,我国的相关行业都积极开展起自创品牌活动。服装行业便是其中最明显的一个。各地政府如北京、上海、黑龙江、吉林、山东、四川、江苏、浙江等省市,纷纷制定名牌战略的实施计划。有的还出台品牌扶持方式、奖励办法等相应措施,以推动名牌战略的深入开展。有的地区还制定“中国杰出女装设计师发现计划”(杭州)、命名原创大师工作室(上海),以鼓励和培养专业人才的脱颖而出,组建设计人才团队,发挥孵化器功能。这样以高起点的方式,向世人昭示中国服装原创设计人才的培养力度,显示了政府的决心。国家“十一五”规划还明确指出,要通过科技贡献和品牌贡献,实现产品附加值。从中央到地方的各级政府,都很重视品牌这一强国富民的事业。

  各类品牌活动的相继跟进,旨在从基础落实品牌战略。如“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国品牌年度大奖”、“中国世界名牌”,及各省市的名牌和商标的评选等,均对品牌建设和品牌发展,起到了积极的推广作用。尽管这些评比活动,也受到来自各方面的责难,甚至怀疑评选机构的权威性、公证性等。但客观而言,这些评选活动,对中国品牌的培育起到了促进作用,唤醒国人的品牌意识,引导人们对品牌的重视,即为品牌的影响和价值,在全国范围内起到了推广作用。从某种意义上说,是品牌的国民启蒙教育。

  二、品牌创新讲究练内功

  品牌是文化的载体。凡文化,讲究历练、内修,不能浮躁。练内功,讲究养气,有一套严格的规定,否则,不但不能达到理想境界,还会对身体有所伤害。打品牌,也如练内功。心无旁鹜,不受干扰,坚持不懈,专心致志。开始基础扎实的品牌运作,包括品牌管理、营销通路、推广策划、售后服务等。每一项都有很细仔而深入的工作要做,要有耐心,扎实于每项事务。目标应远大,争世界名牌,可落实于实际,从省市名牌到区域乃至整个中国,要一步一个脚印。市场经济条件下,品牌成与否,消费者说了算;消费者不认可的牌子,再有怎样的精彩光环和耀人的冠戴,都无济于事。市场是品牌、名牌的试金石、通关道。

“波司登”被授予“中国世界名牌”称号时,引来不少冷嘲热讽。殊不知,羽绒服市场世界总量只有200亿元的容纳度,波司登一家就做到了120多个亿,占世界的61.2%。羽绒服仅销一个冬季,而一个企业,就取得了如此巨大的市场份额。“汤尼威尔”,一个颇具特色的男装品牌,为了解消费者的穿着情况,竟从专业院校请来研究生,在上海几大著名商圈对过往行人的衣着展开调研,从而锁定自己的目标客户群。这是个功夫活:广处着眼,细微处落墨。身为都市人,有多少人能分辨出人行道树——法国梧桐树叶颜色四季的变化?“汤尼威尔”就有过研究。一个牌子成了名,其背后的故事是很多的;每个故事都精彩,都是练内功的生动案例。

  三、品牌创新是跑“马拉松”

  马拉松,没有耐力和耐心是跑不完全程的。品牌创新也是如此,要有“马拉松精神”,即持久性,朝着品牌创新,锲而不舍。现在经营服装十几到二十余年的企业和品牌,各地都有一定的数量,从创牌至今,孜孜以求,不懈进取。为地方的品牌建设,作出了可贵的贡献。他们从品牌产生、产品设计、生产安排、投放市场、营销通路、品牌推广等各大环节,经数十年的市场历练,品牌已然影响一方,成为品牌市场的重要一员。若再接力长跑,假以时日,在品牌的文化内涵上,持续强化,定会成为中国品牌规模发展的主力军。但这是个关键时期,面临困难很多,既有自身的,也有来自同行的,或许还有市场的(含消费者),都难以预料,任一状况的出现,都会影响品牌建设的进程。所以,这时必须要继续坚持“跑”下去,再接力前行,品牌就会有更大的提升,朝向创品牌的中高层面突进。这个台阶跃上,品牌就进入了一个新的阶段。Take-it这个少淑女品牌就是常年不懈坚持,从色彩到款式不断创新,由天蓝和纯白的针织品为主走俏市场,进入新世纪后,逐步演化为柔和粉色系的雅致新款,且针梭兼容,让目标消费群眼睛为之一亮。其受市场青睐的程度,可想而知。创品牌,要有长期准备。难怪资深职业经理人陈福川不无感慨地说:“创品牌是个终身的职业。”

  四、品牌推广须讲度

  品牌推广的重要,知者甚众。办法虽各有招术,但还得要有个度。切莫以为只要砸钱做广告就行。广告是可以带来受众效应,但不是绝对的,有时反会滋生逆反心理。其典型莫过于保暖内衣行业。保暖内衣的创新问世,改变了人们冬装的臃肿之态,使之更舒适,观感更轻松,是风度和温度的结合体。但由于广告推广对其功能的极度夸张,宣称一件保暖内衣可抵2-3件羊毛衫;且行业急剧膨胀,不少并不具备生产能力的公司和个人,皆“疯拥”而入,良莠不齐,质量隐患极大。仅以广告相号召,弄得“地球人都知道”。但当保暖功能的塑料薄膜——这层秘密被揭穿时,舆论哗然,消费者震怒,殃及整个行业,甚为可惜。谁之过?品牌推广失策。

其实,品牌推广,重要的是研究产品适合对象的消费心态,针对目标群体的特点,开展营销活动。这样,有的放矢,效果倍收。美特斯·邦威的品牌经营堪称典范。他们以活动为平台,借助不间断的明星炒作,扩大、提升品牌的曝光率和知名度。如2001年郭富城、2003年周杰伦的相继代言,凭借他们的超级人气,一下子就吸引了广大新新人类的关注,品牌知名度大幅飙升,造成只要提到美特斯·邦威,就会联想起“周杰伦的衣服”的效果(图)。此乃“好风凭借力,送我上青云”,以致创下每2秒就售出一件衣服的惊人业绩。美特斯·邦威就此打响,确实是“不走寻常路”。这神话般的品牌营销成功范例已被收入MBA课程。

  五、追求中国创造

  30年的发展,造就中国服装业数量上的绝对优势,但是还必须寻求质的重大突破,即在品牌的创造上,要以中国原创为主要特色,以高附加值的实现为目标,在中国创造上寻求做大做强做久。以下几点值得重视:

  找准不足。要使中国创造成为主旋律,就必先找出我之不足在何处。以温州男装为例。这个被业界视为中国流行风向标的男装区域,比照国际顶尖男装品牌云集的意大利,人们发现,温州品牌男装的生产工艺、设备和技术,已接近国际水平,然在品牌设计、形象和品牌的文化内涵上,却与世界品牌差别甚大,有人甚至断言差距达20年。主要表现在对品牌文化内涵的演绎之绝然不同。意大利重在把握男装的流行理念,突出品牌的品位和细节,即重在产品本身的文化刻画;而我国品牌多把自己描述为,具有国际品位的“为成功人士而度身打造”的高档品牌。这就令人感到品牌形象的模糊和产品定位的不确定性。

  创造个性。随着企业品牌自主创新的不断发展,品牌消费也就成了第一考量要素。这要求须从设计着手,提高品牌原创文化的竞争力,从而创造出富有中国个性特征的流行时尚。这里,仍以男装为例。囿于传统文化,以及男士承担的家庭和社会责任的缘故,一直以来,我国男装多以严谨正式的形象面世,往往给人以单调、压抑之感。可如今男装市场,风格趋向轻柔,款型多样、色彩丰富,一改男装形象之沉闷。这是男装变革信息之透露:既凸显了现代男士的责任、自信、风度、热情和柔情的风范,又不失为男装创新的一大亮色,从而推动男装市场的进步。这样,中国服装个性特征的创新,就可以首先在男装中得以突破。

  借鉴悟道。海外品牌进入我国的经验,值得借鉴。这些品牌进入我国都有一个相同点,以品牌无形资产的魅力,培养中国的消费层。从品牌的意识和文化,产品的质量和制作技艺中,加强对其品牌概念的认知,即让人了解它、熟悉它、认同它、喜欢它,最后消费它。这种心理感知的同义反复,有效地确立了品牌形象。这是我们特别应该学习的。恒源祥集团董事长刘瑞旗在论及金融危机的应对之策时倡议:“中国文化应大举西进,开启大规模文化‘远征’。”让“老外们”明白中国文化的精髓,并浸透在他们的生活中。这样中国服装、乃至其他行业的振兴就有希望了。摆脱中国文化的弱势地位,至关重要。

  文化创新。服装已从实体型商品转向消费欣赏类次文化。我国服装要取得世界地位,就必须要有中国的文化特色。这就须强化市场研究,以文化创新之服装,引导、满足消费需求,即有针对性的开发新品,加强目标消费群的认同感和欣赏性,形成相应的群体文化。按职业层面区分,其群体可有金领文化、白领文化、蓝领文化等;按出生年代分,可划出A年代文化、B年代文化等。这些群体文化元素渗透到品牌,必将拉近品牌与目标消费群的距离。如以休闲服品牌为例,其主力消费群体基本为“80后”,所以,运动、音乐、街舞等文化元素,都应不同程度地体现于品牌的设计之中,以传递和表达“80后”群体的情感需求,以致产生高度的情感共鸣,并在消费中得到情感上的满足。

简言之,面对广大消费人群,发掘出与各年龄层相适应、切合时代特征、有生命力和影响力的中国元素,创建对目标消费群有渗透力的品牌文化,赋予品牌以文化内涵,使古老传统的中国文化推陈出新。这是我国品牌创新核心之根基。为13亿中国人的服装消费而努力尽责。中国服装文化建设的推动者潘坤柔教授说得好:“待到世界服装看中国,我国的服装业就大有希望了。”这现在已有了些萌芽。HugoBoss集团董事长兼CEO布鲁诺·塞尔策就说:“不要像以前那样,一年5次跑意大利。现在只要去一次就可以了,余下四次到中国。”这说明海外同行对我国文化已发生了浓厚的兴趣:来寻求灵感,以中国文化拉动、提升他们服装设计的内涵。已故大师伊夫·圣·罗朗(Yves Saint Laurent)对此深有同感,早在中国美术馆举办“25年个人作品回顾展”时,其前言中曾有这样的话语:“中国一直吸引着我,吸引我的是中国的文化、艺术、服装、传奇。我们西方的艺术受中国之赐可谓多矣,那影响是多方面且明显的。”

(注:此文经“轮回亦思伊人”,藉东华大学出版社2009版《现代服装文化概论》第九章第四节、2015版《服装文化概论》第七章第三节整理分享,黄士龙编著;2022年4月15日上传《华衣网》,并为《维普网·收录》?特致谢意!)

上一篇:没有了下一篇:伯明翰学派文化观念的反思与展望